Les escrocs en campagne publicitaire sur Twitter

Le « Bad Buzz » comme stratégie publicitaire

Le sexisme est très à la mode chez les publicitaires français. Ainsi l’année 2014 a-t-elle été ponctuée de nombreuses campagnes mettant en scène des femmes dégradées, humiliées voire agressées. A ce triste palmarès, des secteurs très divers se sont illustrés, du fournisseur d’accès internet aux boissons, des auto-écoles aux vêtements, des chaussures au co-voiturage ou de la vente en ligne aux services internet de rencontres. La frénésie du bad buzz a même touché les institutions, puisqu’un Conseil Général s’ajoute à cette liste non exhaustive. A chaque fois, des associations féministes ont vigoureusement combattu ces campagnes. A chaque fois, les publicitaires ont invoqué l’humour et le second degré. Certaines publicités ont été interdites. Certaines marques ont présenté des excuses. Mais toutes ont bénéficié d’une audience importante, bien plus importante que la plupart des campagnes habituelles, puisque dans tous les cas, la presse en a parlé.

La position traditionnelle des activistes antipublicitaires en matière de bad buzz est de ne pas les relayer, afin de ne pas participer à la diffusion du nom des marques concernées, et de rester à l’écart de la manipulation exercée par les agences de communication. Sauf aujourd’hui… Une antipub (moi, vous pouvez me dire tout le mal que vous en pensez) a participé malgré elle à cette manipulation malsaine à propos du premier bad buzz de l’année 2015, orchestré par Publicis. Pour sa peine, elle a été condamnée à rédiger ce billet sur les bad buzz. C’est l’occasion d’examiner les tenants et aboutissants de ce procédé publicitaire, d’étudier un cas précis, et de s’interroger sur ce qu’il montre de notre société.

Comment ça marche ?

Faire un bad buzz consiste à créer une indignation chez le récepteur de la publicité. Celui-ci cherchera à l’exprimer, et, bien malgré lui, donnera une résonance à cette publicité qu’il dénonce. Ce faisant, il touchera un grand nombre de gens, aidant ainsi le communicant dans une tâche de plus en plus ardue en ces temps de sollicitation publicitaire outrancière: donner de la visibilité à une marque, se démarquer de la masse. Le nombre de gens voulant voir la pub-ignoble-dont-tout-le-monde-parle croissant au fur et à mesure de l’effet boule de neige, le public touché est bien plus large que dans le cas de campagnes traditionnelles.

A l’heure des réseaux sociaux et des partages compulsifs, cette technique s’avère redoutablement efficace, elle est devenue un véritable modèle de communication. Les publicitaires exploitent non seulement les outils en vogue que sont les réseaux sociaux, mais aussi la notion en vogue qu’est l’indignation, qui était au départ consacrée à des revendications politiques et sociales : les printemps arabes en 2010-2011, les mouvements Occupy en 2011, et Indignados en 2012. Cette récupération de la révolte par le marketing n’est pas neuve, Emilie Laystary l’a décryptée et analysée en 2013 dans son excellent article La révolte, c’est top. Le bad buzz s’ajoute donc à la panoplie habituelle.

Gros avantage de cette stratégie, elle ne coûte rien, même si, en termes d’image, des scientifiques prétendent que ce n’est jamais bon à long terme pour une marque d’être associée à un bad buzz. Mais le long terme, dans la pub, c’est un peu comme dans le transfert de technologie, on s’en soucie assez peu. A court terme en tout cas, cela permet de faire parler de soi dans la presse, en plus des traditionnels bandeaux et spots publicitaires qui encadrent les articles et reportages audio-visuels.

Pour susciter l’indignation, les deux ressorts les plus efficaces s’avèrent être le racisme et/ou le sexisme. Il n’est pas question ici de faire des comptes et des statistiques, mais il faut quand même reconnaître que les publicitaires français ont une préférence très nette pour le bad buzz sexiste.

Bien entendu, l’indignation étant prévue, la riposte est toute prête, et se décline en deux éléments immuables : le manque d’humour des détracteurs, et la mise en avant du pendant masculin de la publicité sexiste incriminée. Avec, en général, cet argument d’une profondeur rhétorique qui laisserait pantois les grands orateurs grecs et romains : « Ha, vous voyez, la version masculine ne vous choque pas, c’est VOUS qui êtes sexiste ! ».

Quand il s’agit non pas de sexisme mais de racisme, le manque d’humour est également avancé, ainsi parfois que la naïveté de l’annonceur, qui vous suspecte aussitôt d’avoir vous-même des idées tellement tordues qu’en fin de compte, il faut être raciste pour imaginer des choses pareilles.

Dans les deux cas, c’est exactement la même inversion des valeurs qui est à l’oeuvre, et qui permet d’utiliser la plus parfaite mauvaise foi comme réplique sereine. Avec un peu de chance, l’indigné d’hier se retrouve le culpabilisé d’aujourd’hui.

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Un autre élément important entre en jeu dans cette stratégie de communication : le temps. Le bad buzz joue sur la précipitation du public à relayer l’information. On ne prend pas le temps de réfléchir à la mascarade à laquelle on est en train de participer, ni de remonter à la source, car ce qui compte est d’aller vite, de se positionner rapidement contre, de même que l’on exige des hommes politiques qu’ils réagissent immédiatement à tous les événements. Cette culture de l’urgence est très représentative de la société dans laquelle nous évoluons, qui transforme parfois des chats en tigres, qui nous pousse à réaliser des achats compulsifs sur internet, et maintenant, donc, à avoir des réactions compulsives.

Déroulement type d’un bad buzz réussi

De manière générale, un bad buzz enchaîne toutes les séquences suivantes :

1. Émotion et relais sur les réseaux sociaux

2. Reprise dans les journaux

3. Démentis, excuses ou explications de l’annonceur

4. Reprise du démenti dans les journaux

5. Plainte au Jury de Déontologie Publicitaire

6. Reprise de la plainte dans les journaux

7. Délibéré du Jury de Déontologie Publicitaire

8. Reprise du délibéré dans les journaux

Soit quatre possibilités d’être mentionné gratuitement dans la presse sur une période de deux à quatre mois.

Chronologie du premier bad buzz 2015 sur Twitter

1. Lundi 5 janvier, vers 22h30 heure de Paris, cette première photo est diffusée sur twitter par Sabine, étudiante de Dubai, qui n’obtiendra aucun retweet, aucun commentaire. Apparemment, un pantalon qui boxe un homme en train de mal le repasser, ça n’émeut personne.

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2. Mardi 6 janvier vers 11 heures du matin, un prétendu journaliste twitte cette photo  : «Oh le potentiel bad buzz de cette pub #Tefal…». Quelques professionnels et étudiants du domaine de la publicité la relayent, comme Ivan.

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3. Deux heures plus tard, la mayonnaise prend. Le sexisme et la violence faite aux femmes mis en scène dans la photo font s’enflammer la twittosphère, qui la diffuse à grande vitesse, y compris sur d’autres réseaux, assortie des dénonciations les plus franches et les plus sincères. C’est la pause déjeuner, moment idéal de propagation des scoops du matin. @antipub reçoit la photo, la retwitte, s’insurge contre cette ode à la violence puis s’intéresse à la provenance et la date de la photo. Je me suis laissée gagner par la culture de l’urgence, et ai fait exactement l’inverse de ce que j’aurais dû faire : prendre mon temps avant de décider si je participe ou non aux relais.

4. Une troisième photo – la dernière de la série – circule ensuite, le plus souvent associée à la précédente :

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Les groupes de pression féministes se mettent en action, le bad buzz atteint un stade intéressant en termes de diffusion. Bien entendu, la photo de l’homme, qui sert de caution aux publicitaires pour répondre aux accusations de sexisme, n’est quasiment pas diffusée. C’est beaucoup moins intéressant de la comparer aux deux premières photos, et de se rendre compte qu’il y a de nombreux éléments de sexisme dans cette comparaison. C’est beaucoup moins impressionnant de parler de la violence des objets contre les consommateurs, de la soumission des consommateurs aux objets. Il vaut mieux rester dans le spectaculaire primaire, immédiat, ça rapporte plus de retweets et de commentaires.

5. Contactée par les associations féministes et les médias, l’agence Publicis de Paris, à l’origine de ces images de très mauvais goût, a beau jeu de prétendre que la campagne « n’a pas été validée par le client », et qu’elle n’aurait jamais dû fuiter. Cette information est relayée par L’Express et France Info en fin d’après-midi, soit dix-neuf heures après la première diffusion sur twitter de la photo de l’homme, passée inaperçue, et six heures seulement après la diffusion de la première photo de la femme. Nul doute que le prétendu stagiaire invoqué dans cette fuite malheureuse réapparaîtra commodément quand d’autres bad buzz surviendront, de même que les fautes d’orthographe et de grammaire des chaînes d’info sont toutes commodément attribuées au stagiaire d’i>Télé dans les moqueries en vogue sur internet.

6. De nombreux médias relayent à leur tour l’info dans les heures et les jours qui suivent, permettant ainsi au bad buzz de durer. Deux jours après le démarrage du processus, les résultats d’un célèbre moteur de recherches donnent 44 actualités et présentent six fois l’image la plus choquante sur les six vignettes affichées.

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Le blues du stagiaire

Un bad buzz, c’est un peu comme une révolution par les réseaux sociaux : il ne prend que si on l’aide à démarrer ! Les photos ont été diffusées le 31 décembre (les stagiaires sont vraiment corvéables à merci en plus de faire des bêtises, non ?) sur un site de partage réservé aux spécialistes du marketing et de la communication : Best Ads. Elles n’ont provoqué aucun émoi particulier à cette date, et il faut attendre le 5 janvier pour que Sabine diffuse la photo de l’homme sur twitter. Elle pointe alors non pas vers Best Ads mais vers le site Ads Of The World, preuve qu’au moins un partage de cette campagne a eu lieu par les publicitaires eux-mêmes. Sur ce second site, la campagne n’a pas non plus soulevé un enthousiasme débordant qui laisse présager du succès médiatique qui va suivre. Le 6 janvier, grâce au terme « bad buzz » accolé à la photo la plus choquante mettant en scène une femme, dans un tweet envoyé à un moment propice, le bad buzz se lance enfin. Quand il est assez établi pour que la presse s’y intéresse, le stagiaire incompétent entre en jeu. En fin d’après-midi, ce qui se stabilise du bad buzz sur les réseaux sociaux, et ce qui restera, est donc un bad buzz involontaire, qui ne nuit finalement qu’au stagiaire. La campagne est sexiste ? Et alors ? Puisqu’elle n’a pas été validée ni payée par le client, c’est bien que Téfal n’y est pour rien ! Publicis, c’est une autre affaire : dans le milieu de la communication, elle restera l’agence qui a su créer le premier bad buzz de l’année.

Cette stratégie a plusieurs avantages. D’abord, elle apporte de la nouveauté. Aujourd’hui, tout va très vite, on l’a dit, et tout se démode aussi très vite. Le coup du manque d’humour, c’est déjà « #Sooo2014 », il était temps de lui trouver un remplaçant pour 2015. Voilà qui est fait. Ensuite, elle permet une gestion à géométrie variable très pratique : si la réception est plutôt positive, on assume, si la réception est trop négative, on s’abrite derrière la responsabilité du stagiaire, l’erreur, l’involontaire. Tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes possibles.

Je ne nie pas que Publicis emploie des stagiaires. Je ne nie pas que ces débutants sont exploités au point de les faire travailler un 31 décembre au soir. Mais je m’interroge sur ce passage de l’article de l’express, le premier paru sur cette affaire :

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« C’aurait dû être le cas de celle-ci ». Non. Ce n’aurait pas dû être le cas de celle-ci. Soit l’Express aussi emploie des stagiaires gaffeurs. Soit le journaliste a publié son article trop vite, pressé par l’urgence, le manque de temps, la course à la première place, aux articles en série qu’il faut écrire en vitesse. Soit le discours de Publicis au téléphone était tellement embrouillé sur cette histoire de stagiaire que le journaliste a traduit sans s’en rendre compte dans sa phrase cette confusion, voire ce possible lapsus, qui serait dans ce cas très révélateur.

Ce qui porterait à croire à la thèse de la campagne préparatoire non validée, c’est son graphisme brouillon, aux détails non terminés. Le fil du fer à repasser n’a pas été entièrement reconstitué dans l’image du garage, le montage de la manche gauche de la chemise est grossier et mal positionné dans l’image de la cuisine, les proportions des vêtements sont fantaisistes – les deux jambes du pantalon en particulier sont vraiment ratées – les deux femmes portent les mêmes vêtements (la même femme ?). Mais cela ne prouve pas la responsabilité du stagiaire dans la diffusion de ces ébauches, cela prouve simplement que les affiches n’étaient pas terminées, peut-être parce que le client n’a pas validé le projet, peut-être parce qu’il était prévu de les diffuser sous cette forme d’ébauche. La manipulation faisant partie intégrante de la stratégie du bad buzz, on peut légitimement s’interroger.

Le sexisme et les sexismes

Si l’on s’en tient au registre dans lequel ces trois photos veulent nous cantonner, il y a déjà assez de sexisme pour participer au bad buzz sans omettre l’image caution, celle de l’homme.

D’abord, les lieux choisis : monsieur repasse au garage, madame dans la maison. Tandis que la ménagère exécute sa tâche domestique usuelle dans son intérieur propret et bien rangé (et terriblement vieux jeu, on se croirait revenus aux années 1980, mais c’est normal puisqu’ils n’utilisent pas l’objet moderne vanté par la pub), l’homme, lui, qui n’est pas familier de la chose, expédie cela à la va vite dans une pièce qui n’a aucune légitimité. Un garage n’est pas une buanderie, c’est un lieu neutre, décalé donc, on reconnaît bien là l’homme qui doit effectuer une tâche féminine ! Par ailleurs, le garage a l’avantage d’évoquer le bricolage, tâche masculine. Tout est fait pour que les stéréotypes habituels soient respectés.

Ensuite, les vêtements : dans les trois images, sont repassés des vêtements d’homme. Les publicitaires ont pensé à créer une image qui met en scène un homme pour pouvoir se défendre de sexisme, par contre ils ont laissé s’exprimer leur sexisme ordinaire dans les images mettant en scène des femmes. Le slogan « respect your clothes », s’il est valable pour l’homme, ne l’est pas du tout pour la femme, à qui la pub enjoint plutôt « respect your man ».

Mais le plus frappant est la position des personnages, dont les vêtements. (Étant personnifiés par la pub, puisqu’ils se rebellent contre ceux qui ne les repassent pas assez bien, on ne m’en voudra pas de les considérer comme des personnes jusqu’au bout.) Dans la première image, le pantalon se bat avec l’homme d’égal à égal, un peu comme dans un match de boxe. Les deux sont debout et si l’homme a pris un vilain coup, ce dont témoignent l’expression de son visage et ses cheveux balayés en arrière, il n’est ni K.O ni soumis.

Dans la deuxième image, au contraire, la femme est par terre, totalement contrôlée par la chemise d’homme, qui la soumet sans ambiguïté. L’ambiguïté sexuelle récurrente dans les publicités est par contre présente, renforcée même par la planche posée sur le corps de la femme, pendant que la chemise la frappe à coup de fer à repasser. On a là un tandem violence/sexe qui n’est malheureusement que trop courant dans les publicités sexistes. On a aussi une présentation de la femme en position de dominée, comme dans toutes les publicités sexistes.

Comme deux images ne suffisaient pas à cette campagne, il y a la troisième image, qui a d’ailleurs été beaucoup moins partagée que la précédente. La femme y est debout, ouf, c’est un peu moins caricatural que dans l’image précédente. Cette deuxième mise en scène féminine a un rôle atténuateur, suite au défouloir sexiste de l’image précédente, un peu comme quand le silence s’installe dans une réunion parce que le guetteur prévient de l’arrivée du patron. Cette photo, c’est le guetteur qui permet de lisser l’image que l’on veut donner. Mais il manque une quatrième image, qui montrerait un homme à terre, pour que la symétrie soit respectée. Cette mise en scène-là, chez Publicis, on n’a pas pu s’y résoudre. Pensez donc, un homme en position de dominé, quelle idée saugrenue ! Si ça se trouve, ils n’y ont même pas pensé du tout.

Toujours en prenant en compte les trois images, on peut aussi reprocher à cette campagne de mettre en avant la violence, ce qui a deux conséquences majeures : d’une part la banalisation de la violence, si décriée pourtant dans les médias, d’autre part la propagation de l’idée que les êtres humains sont soumis aux objets.

En général, on serine au consommateur à longueur de temps qu’il doit posséder les objets dernier cri pour être moderne et compétitif. Là, le message de cette campagne va plus loin, car ce n’est pas pour être à la page qu’il faut posséder cet objet, c’est pour ne pas se mettre en danger. Tout en jouant sur la fameuse notion de risque qui doit être présente dans une bonne publicité au même titre que le rire et le rêve, on joue aussi sur la peur du consommateur. Le publicitaire a su exploiter la notion d’insécurité qui rythme les journaux télévisés et les sondages d’opinion depuis une quinzaine d’années. Quant au rire, c’est celui des beaufs sexistes, et le rêve, si l’on devait en voir un, est extrêmement malsain.

Mais la plupart des partages du buzz n’ont rien dit de tout cela. On a beaucoup parlé du sexisme flagrant qui consiste à utiliser les femmes comme des objets auxquels on peut tout faire subir, les mettre en scène dans des situations dégradantes, on a évoqué les violences faite aux femmes et la lutte nécessaire contre ce fléau, et l’on a commodément omis l’image de l’homme. Les plus brillantes démonstrations des meilleurs défenseurs des droits des femmes se retrouvent alors invalidées par la mise en avant de l’image caution, celle de l’homme, et c’est en cela que cette image est la plus répugnante, car elle existe pour permettre de rejeter en bloc les dénonciations du sexisme ordinaire et de la violence subie par les femmes qui sont en réalité très vraies. Sinon, encore une fois, pourquoi la quatrième image n’existe-t-elle pas ? Pourquoi le buzz a-t-il pris précisément sur l’image de la femme par terre ?

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Ne nous laissons donc pas démonter par l’existence de la version masculine de la publicité, très insuffisante comme nous l’avons démontré, et examinons maintenant les ressorts les plus vils de cette campagne publicitaire.

Quand on voit l’image de la femme à terre dans sa salle à manger, dominée par la planche et frappée par le fer à repasser, on est face à un cas d’école de sexisme dans la publicité. Une fois de plus, il semble normal d’exploiter la femme pour créer chez le récepteur du message un choc visuel. Une fois de plus, on flatte les plus bas instincts de l’homme dominant censé trouver cela drôle (« Ha ha bien vu le coup de la chemise – d’homme – qui se rebelle ! »), voire légitime (« Elle l’a bien cherché après tout, elle repasse trop mal ! »). Maintes fois dénoncé, le recours à la femme comme objet de toutes les fantaisies créatrices continue à faire fortune dans la publicité actuelle.

Les habitudes graphiques, les musiques, les scénarios, les effets spéciaux, les jeux de mots, tout cela s’adapte et se transforme au gré des générations de pubards. En revanche l’exploitation des bas instincts use et abuse toujours des mêmes clichés, ne sachant sans doute pas comment les remplacer pour faire appel au cerveau reptilien du consommateur con, sot et mateur. Le combat des féministes pour une égalité de traitement hommes-femmes et le respect élémentaire des femmes est loin d’être gagné. Si l’on compare les publicités sexistes actuelles avec celles de la deuxième moitié du vingtième siècle, on peut même penser que la situation a empiré. Aux stéréotypes sexistes de la ménagère typique, niaise et jolie, à qui incombent naturellement les tâches domestiques, et de la femme objet dont on expose le corps pour vendre un produit qui n’a rien à voir avec sa nudité, se rajoutent désormais sans complexe les stéréotypes de la femme qui peut tout subir y compris la violence. Ils ne les remplacent pas, ils les complètent. On en viendrait presque à regretter le bon vieux sexisme à la papa…

Cette violence manifeste, poussée à l’extrême dans la photo porteuse du bad buzz, où elle s’allie à une domination sexuelle flagrante, pose les mêmes problèmes que la culture du viol dénoncée en particulier par les joueuses de jeux vidéo : pourquoi et comment peut-on trouver normal, légitime, banal de battre une femme ou de la violer ?

Puisque l’on est dans la maison, en train de se consacrer au repassage, tâche ménagère féminine par excellence, cette violence s’apparente aux violences domestiques. Patric Jean a très bien démontré sur son blog les ressorts utilisés pour mettre en scène cette violence domestique, dans un article intitulé Publicis et Tefal invitent à la violence conjugale. En examinant les intérieurs vieillots de la cuisine et de la salle à manger à travers ce prisme, on peut déceler l’utilisation et la véhiculation d’un autre stéréotype qui a la vie dure, qui consiste à associer la violence conjugale aux classes sociales défavorisées. Il ne s’agit plus simplement d’illustrer l’obsolescence du fer et de la planche à repasser que la femme utilise par un intérieur lui-même suranné, mais de légitimer par le décor la présence de violence conjugale : c’est bien connu, chez les prolos, on se tape dessus. J’emprunte à son article ce rappel de chiffres très parlants :

Pour rappel, en France, la violence conjugale constitue l’une des causes principales des morts violentes. Les meurtres de femmes commis par un partenaire intime (petit ami, amant, concubin ou mari) et les meurtres associés (enfants ou personnes cherchant à s’interposer) représentent 30 % de l’ensemble des meurtres commis en 2013.


La publicité, reflet de la société

Les publicitaires les plus arrogants prétendent influencer la société, en être l’avant-garde, confondant leur industrie avec un art et se prenant eux-mêmes pour des artistes. Cela est erroné et abusif, en plus d’être prétentieux. Concédons en revanche au marketing d’être le reflet de la société, ce qui est largement suffisant.

Si l’on examine les tendances publicitaires, on retrouve en effet la plupart des marqueurs sociaux actuels :

- l’omniprésence de la technologie et du numérique, présents sous forme d’objets utilisés ou inclus dans le décor mais aussi d’effets spéciaux.

- le souci obsessionnel de l’apparence, que l’on retrouve dans les cultes de la minceur, de la beauté, de la santé.

- l’amour des jeux de mots qui traverse les générations des Français et donc des publicités françaises.

- l’engouement pour l’anglais, qui ponctue les slogans des publicités comme il ponctue nos phrases. Certaines publicités sont d’ailleurs directement conçues en anglais et sous-titrées en français.

- l’impérieux besoin de rapidité, cette fameuse culture de l’urgence, présente dans les montages, les travellings vertigineux, les véhicules lancés à toute allure, les personnes et animaux qui courent, les délicieux petits plats prêts en cinq minutes, mais aussi les tempos des musiques choisies et les bandes sons débitées à toute vitesse voire accélérées pour faire rentrer dans le temps imparti les nombreuses mentions légales obligatoires.

- les notions de compétitivité et de rentabilité, martelées par les hommes politiques et les éditorialistes, présentes dans la quasi totalité des publicités pour les entreprises mais aussi dans des pubs pour les voitures, les meubles, les appareils électroménagers, les services (forfaits téléphoniques, voyages, etc).

- corollaires du point précédent, le cynisme et l’opportunisme : ici une femme fait le vœu de voir son compagnon tomber dans un précipice, là un homme utilise des coursiers comme des automates, les faisant sans cesse changer de direction au gré de ses changements d’humeur. On exploite des scandales politiques dans des campagnes jouant sur l’humour et la dérision, permettant au passage à la fraude fiscale ou à une agression sexuelle de perdre un peu de leur aspect scandaleux puisqu’on en rit. On ridiculise, afin de provoquer la moquerie, les femmes, les noirs, les myopes, les gros, les timides… On encense les gens sans scrupules et la doctrine de la fin qui justifie les moyens. On utilise des procédés de lutte des activistes antipublicitaires comme les détournements de slogan, les graffitis ou le streetart dans des pubs (les antipubs sont d’ailleurs examinés par les publicitaires, qui essaient non pas de moraliser leur activité, ce qui serait au moins une bonne chose, mais de récupérer des techniques pour leur propre bénéfice). On présente des objets comme les voitures ou des sociétés comme les compagnies pétrolières comme écologiques.

- le culte de l’argent : tandis que les publicités pour les produits de consommation courante font généralement miroiter des économies substantielles et des promotions imbattables, ce qui n’est pas nouveau, les secteurs directement liés à la finance comme les jeux d’argent, les paris et, bien sûr, les banques, développent un véritable culte de l’argent, très représentatif lui aussi des marqueurs sociaux actuels. A l’heure où le ministre socialiste de l’économie invite les jeunes Français à vouloir devenir milliardaires, des publicités comme celle-là ne sont pas vraiment étonnantes !

- le triomphe des valeurs réactionnaires, qui succèdent aux valeurs soixante-huitardes dont elles se gaussent et qu’elles entendent anéantir. Très présentes dans le paysage politique et médiatique actuel, ces valeurs, principalement défendues et diffusées par le Front National, ont provoqué un net déplacement du curseur politique général vers la droite : alors qu’une bonne partie de l’électorat traditionnel de gauche reproche depuis son arrivée à l’Élysée au Président Hollande d’être trop centriste et de trahir les valeurs de la gauche, une bonne partie de l’électorat traditionnel de droite reproche à l’UMP de frayer un peu trop avec le FN et de trahir les valeurs républicaines de la droite. Par ailleurs, les commentaires des internautes sur les sites des journaux et sur les réseaux sociaux ont suivi le même chemin, la parole réactionnaire s’est libérée, des idées considérées comme totalement dépassées et définitivement rangées aux souvenirs de l’Histoire il y a encore vingt ans retrouvent maintenant une nouvelle jeunesse, épurée de toute hérédité historique. Comment dès lors s’étonner que le sexisme perdure dans la société et dans la publicité ? Comment s’étonner du racisme ordinaire?

Quand un journal publie cette une

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et qu’une élue s’amuse sur les réseaux sociaux de cette façon

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est-il étonnant qu’une campagne de pub crée un bad buzz en usant des mêmes ressorts ?

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Et qu’une agence de pub exploite le filon en créant ex-nihilo un geste antiraciste «spontané»?

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La tête à l’envers

Il est tristement intéressant de remarquer que tout au long de cette analyse l’inversion des valeurs est à l’oeuvre.

Le terme de bad buzz en lui-même illustre doublement cette inversion.

D’abord, le mot « buzz », au départ, quand il était utilisé par les Français, désignait un bruit parasite désagréable. Certes, en anglais le mot est polysémique, mais c’est uniquement dans son sens négatif qu’il était utilisé par les musiciens et professionnels du son, jusqu’à ce que le monde du marketing le banalise dans le sens actuel d‘information sensationnelle (qui vient d’un autre sens en anglais, celui du joli bruit que fait l’abeille en vol). D’une connotation négative, on est passé à une connotation positive.

Ensuite, « faire le buzz » se décline doublement, en buzz positif (le buzz tout court, personne ne parle de good buzz) et buzz négatif (le bad buzz). En érigeant le bad buzz en stratégie de communication, le monde de la publicité transforme donc une fois encore quelque chose de négatif en positif. Un peu comme quand il lisse les concepts violents par des termes édulcorés pour les vider de leur substance : un licenciement est d’abord devenu un « plan social », c’est maintenant un « plan de sauvegarde de l’emploi » ; une guerre est désormais une « opération de maintien de la paix » . En d’autres termes, la guerre c’est la paix…

Si le monde du marketing veut vraiment que les activistes antipublicitaires arrêtent de le comparer aux sociétés totalitaires, il faudrait qu’il commence par arrêter d’utiliser les mêmes procédés que ces sociétés.

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Société Cannibale

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Chez les antipub, le détournement publicitaire est une seconde nature. Parfois, il s’allie à des performances artistiques comme chez le peintre allemand Vermibus ou le graphiste Mr. One Teas. Parfois, il s’agit de commenter ou transformer des affiches publicitaires, comme ici dans le métro parisien ou en Grande Bretagne. Parfois, il s’agit tout simplement de détourner un logo et/ou un slogan. Au-delà du côté ludique ou humoristique, l’idée est de remplacer dans l’esprit des gens l’association marque/slogan par une nouvelle association qui rompt le réflexe créé par l’agence de communication, voire en propose un nouveau. Ainsi, le détournement du logo de Burger King en Murder King contient en lui la notion de malbouffe et des risques de ce mode d’alimentation pour la santé. Pas besoin d’un long discours ni d’une longue explication, le détournement parle de lui-même.

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Société Cannibale ?

Mon premier détournement a été celui du logo de la Société Générale. J’étais très loin de France à ce moment-là et j’ai suivi l’affaire Kerviel sur Internet. Mes proches et moi-même avons eu trois expériences désastreuses avec cette banque que je ne porte donc pas dans mon cœur.
Quand j’étais adolescente, mon père y avait ouvert un compte livret pour moi, sur lequel il versait chaque mois mes 300 francs d’argent de poche. Quand j’ai été majeure, la banque m’a proprement mise à la porte car je ne pouvais plus garder ce compte réservé aux mineurs (soit, c’est logique) mais pour le transformer en compte courant il m’aurait fallu soit faire un prêt étudiant auprès de la banque, ce qui n’était pas d’actualité, soit y domicilier des revenus fixes suffisants. Or, les 2000 francs mensuels que me donnaient mes parents en 1991 ne suffisaient pas.
L’année précédente, un ami musicien s’était vu refuser, avec beaucoup de mépris et une morgue infinie, l’ouverture d’un compte dans la même banque, alors qu’il venait avec un chèque de 6000 francs à déposer pour cette ouverture, au motif qu’il n’avait pas de revenus réguliers. Il avait donc ouvert un compte dans la première banque à cent mètres de la Société Générale, qui n’a jamais eu à se mordre les doigts d’avoir pour client un artiste indépendant aux revenus irréguliers.
Enfin, quelques années plus tard, mon père, pourtant client dans cette banque depuis plus de vingt ans, s’est retrouvé quasi interdit bancaire à cause de l’intransigeance de la Société Générale, alors que celle-ci avait pourtant théoriquement accepté le délai de deux mois nécessaires au retour à la normale de ses comptes, personnel et professionnel.
Tout cela ne veut pas dire que la Société Générale est la seule banque à se comporter de cette façon, mais en tout cas elle fait partie des établissements bancaires arrogants, intransigeants et auxquels on ne peut pas faire confiance en cas de pépin, la parole d’un gestionnaire de compte ayant au final moins de valeur qu’un algorithme. Je peux dire cela par l’expérience de trois personnes aux profils différents: une étudiante à petits revenus, un artiste indépendant aux revenus parfois maigres parfois importants, un gérant de SARL (on dirait aujourd’hui un patron de TPE) aux revenus réguliers moyens. Vous me direz qu’il manque à mon tableau de chasse le profil d’une personne à gros revenus, c’est vrai, je ne connais personne de ce genre. Ah si, attendez, si on parlait de Jérôme Kerviel ?

Quand l’affaire Kerviel a éclaté, je n’ai pas été étonnée de la stratégie de la Société Générale, ni de son empressement à se défausser sur son employé qui serait seul responsable dans cette affaire. Cette esquive, et la comédie médiatique qui s’en est suivi, m’ont tout naturellement portée au détournement de leur nom en Société Cannibale : une société prête à dévorer celui ou celle qui ne lui plaît pas.
Dans l’affaire musicien, un guichetier se permet de ridiculiser un client potentiel qui ne correspond pas à ses critères devant les autres clients, aux yeux desquels le musicien passe pour un dangereux marginal prêt à escroquer la banque lors des futures périodes creuses: “nous ne pourrions pas avoir un tel client chez nous”.
Dans l’affaire Kerviel, la banque agit de même aux yeux de la France entière. Si elle avait été informée des agissements inconsidérés de son trader, nul doute qu’il aurait été sanctionné ou mis à pied depuis longtemps: “nous ne pourrions pas avoir un tel employé chez nous”.
C’est encore plus fort que l’indécent “responsable mais pas coupable” de Georgina Dufoix dans l’affaire du sang contaminé. Là on en est à “ni responsable ni coupable”. Pour d’obscures raisons de gros sous, la banque oublie en quelques secondes qu’elle a rémunéré son employé dans des proportions faramineuses pour les mêmes raisons qu’elle prétend aujourd’hui avoir ignorées, et se pose en victime d’un employé peu scrupuleux aux manœuvres cachées.

A victime victime et demi

La manière dont les choses ont tourné depuis est très symptomatique. D’employé reconnaissant des torts et ulcéré d’être lâché par son établissement, profil assez peu vendeur finalement, Jérôme Kerviel s’est transformé en victime du système, ce qui est beaucoup plus porteur. Et ça marche. Il est devenu en quelque sorte le CEO de sa propre personne et a établi un plan communication tellement fort que même l’auto-décrété défenseur des opprimés sociaux, Jean-Luc Mélenchon, vole à son secours et le compare au capitaine Dreyfus ! Jérôme Kerviel a compris que dans cette affaire, il n’avait aucune chance de faire le poids médiatique en restant simplement sur sa ligne de défense de départ. L’opinion publique veut de l’outrance ? Qu’à cela ne tienne, de David contre Goliath, Kerviel devient Dreyfus. De cette manière, son message passe beaucoup plus efficacement, avec en plus un petit parfum sulfureux pas désagréable pour l’opinion publique. Dans cette partie de poker menteur, la carte victime du système est beaucoup plus stratégique que celle du gars qui reconnaît s’être laissé emporter dans un tourbillon lui ayant fait perdre le sens de la réalité. La Société Générale a su dévorer jusqu’à la sincérité de son trader, c’est vraiment une société cannibale.

 

A vos pixels

Mon expérience personnelle de la Société Générale m’a conduite à ce détournement. Celle du Twitto @Jvonry l’a amené à créer Société Carcérale.

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@diouspikanglich a proposé Société Bankale (mise en image par @Jvonry).

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Décidément très en forme, @Jvonry a ensuite proposé Société Chacale :

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Et vous ? Quel détournement vous inspire cette banque ?

Lo

 

Nous sommes tous des Grenoblois publiphobes !

Ce mois de novembre 2014 est fertile pour la planète antipub. Après le festival de dépollution mentale Le Cerveau Disponible qui s’est tenu à Lille du 31 octobre au 2 novembre puis le festival parisien des luttes antipublicitaires Démarquons-nous du 13 au 16 novembre, voici une excellente nouvelle pour tous ceux qui luttent contre l’emprise de la publicité dans notre vie quotidienne : la mairie de Grenoble ne renouvelle pas le contrat de Jean-Claude Decaux qui expire à la fin de cette année, car elle a décidé de remplacer la publicité par des arbres et des « panneaux libres, culturels et citoyens », respectant ainsi une promesse de sa campagne municipale. Si les journalistes de France 2 considèrent qu’en ayant mis en pratique 22% de son programme de campagne en sept mois Eric Piolle peut mieux faire, nous faisons pour notre part le calcul qu’à ce rythme-là, il ne faudra à l’équipe municipale que trois années pour réaliser l’ensemble de ses engagements ! Il serait d’ailleurs intéressant de dresser le même panorama des promesses tenues par les municipalités des grandes villes de France sept mois après leur élection.

Ce recul de la publicité dans une grande ville européenne est une première saluée par la plupart des communautés antipub.

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Communiqué du R.A.P : Grenoble entame un grand pas vers la liberté de réception dans l’espace public

La presse francophone en parle aussi, avec un traitement différent selon les pays. Les relais sont neutres ou positifs dans la presse belge :

A Grenoble des arbres à la place des panneaux publicitaires – publié le 24/11/2014

Grenoble, première ville d’Europe à bannir la publicité de ses rues – publié le 24/11/2014

Une première en Europe: Grenoble libère ses rues de la pub – publié le 23/11/2014

positifs chez les Québécois :

Grenoble: des arbres, pas des panneaux publicitaires – publié le 24/11/2014

Grenoble troque ses panneaux publicitaires pour des arbres – publié le 24/11/2014

mais plutôt défavorables dans la presse suisse, allez savoir pourquoi…

Grenoble va interdire les panneaux d’affichage publicitaires – publié le 25/11/2014

Grenoble interdit les affiches publicitaires – publié le 24/11/2014

En France, ce pavé dans la mare des publicitaires est diffusé depuis le 22 novembre dans les journaux, radios et télévisions. Compilation non exhaustive

À qui profite la suppression de la pub à Grenoble ? – publié le 26/11/2014 (Grâce aux mises à jour on tombe dans une mise en abyme vertigineuse puisque le présent billet est cité dans l’article)

Publicité supprimée dans les rues de Grenoble : qui en sort gagnant ? – publié le 25/11/2014

Merci à Anne Brigaudeau d’avoir mentionné ce blog aux côtés de R.A.P et Paysages de France .

Suppression de la pub à Grenoble: «Je trouve ça fabuleux, je veux la même chose à Montpellier» – publié le 25/11/2014

Grenoble, ville sans pub: “une exception mondiale” qui fait du bruit – publié le 25/11/2014

Grenoble dit “stop” à la publicité extérieure – publié le 24/11/2014

Grenoble bannit la publicité de ses rues – publié le 24/11/2014

La ville de Grenoble veut s’affranchir de la publicité – publié le 24/11/2014

JCDecaux expulsé de Grenoble : une décision salutaire et subversive – publié le 24/11/2014 par Nicolas Hervé, membre du collectif des Déboulonneurs

A Grenoble, «des arbres à la place des panneaux de pub» – publié le 24/11/2014

Dans une ville française, des arbres plutôt que des panneaux publicitaires – publié le 24/11/2014

France: Grenoble, première grande ville européenne sans pub – publié le 24/11/2014

Grenoble, première ville française sans publicité – publié le 24/11/2014

Sans surprise, la presse financière donne la parole à Jean-Claude Decaux

JC Decaux regrette une “décision politique” du maire de Grenoble – publié le 24/11/2014

JCDecaux réagit au bannissement de la pub à Grenoble – publié le 24/11/2014

auquel Lucille Lheureux, adjointe en charge de l’espace public à la mairie de Grenoble, répond le même jour sur le service public : La fin de l’affichage publicitaire à Grenoble, “ce n’est absolument pas une annonce qui vient d’un coup”

Dépêche AFP – Inédit en Europe, Grenoble va bannir la publicité de ses rues – publié le 23/11/2014

Grenoble bannit la pub de ses rues – publié le le 23/11/2014

Grenoble va remplacer les panneaux publicitaires par des arbres – publié le le 23/11/2014

“Vite Dit” d’ Arrêt Sur Images – Grenoble : Piolle va supprimer les panneaux publicitaires (JDD) – publié le le 23/11/2014

Grenoble, première ville européenne à bannir la publicité de ses rues – publié le le 23/11/2014

Grenoble dit stop aux panneaux publicitaires – publié le le 23/11/2014

Grenoble bannit les publicités de ses rues – publié le le 23/11/2014

Grenoble, première grande ville européenne à bannir la publicité de ses rues – publié le 23/11/2014

Grenoble dit non la publicité - publié le 22/11/2014

Nous espérons que cette décision grenobloise servira d’exemple à d’autres villes ! Une première émulation est à noter du côté de Lille tandis qu’à Paris, malgré le titre prometteur de l’article, on nous explique plutôt pourquoi une telle opération ne serait pas possible.

Pour aller plus loin

- Le retrait de la publicité dans la ville de Grenoble, promesse de campagne d’Eric Piolle, était depuis longtemps une demande des Jeunes Ecologistes de Grenoble : Pour une ville sans pub – Et si Grenoble devenait Sao Paulo ? – publié le 17/12/2013

- De nombreux articles cités ci-dessus évoquent le fait que les abribus de Grenoble ne sont pas concernés par cette opération de dépollution de l’espace public, car le contrat de JC Decaux avec l’agglomération court jusqu’en 2019. A propos des abribus, un billet du Martin Lucas Blog (aménagement du territoire et architecture) est tout à fait intéressant : Que nous coûtent (vraiment) les Abribus ?

- Montpellier, l’anti-Grenoble ? De l’Espace Public à l’Espace Publicitaire essai de Jean-Pierre Garnier sur le centre commercial Odysseum et le discours marketing de la municipalité de Montpellier pour vendre son projet à ses administrés et à la presse.

appel à écriture d’un guide du courriel sans pub

Que voudriez-vous voir dans un guide du courriel sans pub ?

Voici un plan à critiquer, commenter, modifier et détailler.

I. Choisir un hébergeur sans pub

a. Le choix d’une adresse qui ne fait de pub à un service commercial

b. Le choix d’un hébergeur qui ne collecte pas de données sur vous à des fins de ciblage

c. Le choix d’un hébergeur sans pollution visuelle

II. Se protéger au quotidien

a. Ne pas donner son adresse quand on s’inscrit à un service qui revend les données de ses utilisateurs.
b. Se protéger du spam

III. Propager la protection ?
Participer à la propagation de ce guide en demandant une redirection de vos courriels en votrenom@antipub.email

Le publiphobe n°145 est sorti

Sommaire

I. Extrême droite et publicité : kif-kif ! (Sur le triomphe électoral d’un groupuscule le 25 mai 2014)

II. Écran publicitaire vandalisé dans un train régional suisse (16 avril 2014)

III. Bilan de la journée nationale interassociative d’action contre les écrans publicitaires numériques (26 avril 2014)

IV. Dépose de la bâche publicitaire géante de la place des Vosges (Paris, 7 mai 2014)

V. Bâches publicitaires sur les monuments historiques : les associations écrivent à la ministre de la Culture (mai 2014)

VI. Collectif des déboulonneurs : la police préfère la chantilly à la peinture

VII. Dénoncez les capteurs d’audience et de fréquentation auprès de la CNIL (campagne de lettres)

VIII. Langue de téléspectateur

Le Publiphobe n° 145

Edward Bernays inspirateur de Goebbels

La propagande du XXe siècle n’est pas née en Allemagne Nazie mais des élites Américaine qui nourrissaient une pensée profondément anti-démocratique.

Edward Bernays, un des principaux fondateurs du projet politique de l’industrie publicitaire nous l’explique:

“Goebbels, me dit Weigand, se servait de mon livre [...] pour élaborer sa destructive campagne contre les juifs d’Allemagne. J’en fus scandalisé. [...] A l’évidence les attaques contre les juifs d’Allemagne n’étaient en rien un emballement émotif des Nazis, mais s’inscrivaient dans le cadre d’une campagne délibérée et planifiée.” Bernays (1965) p. 652, cité par J. Stauber et S. Rampton

Le livre de Edward Bernays “Crystalizing Public Opinion” ornait donc la bibliothèque de Goebbels.

Encore plus accablant, Jacques Séguéla admet finalement que les publicitaires étaient des petits Goebbels mais il nous rassure très vite en expliquant qu’aujourd’hui le consommateur est devenu le maître du jeu… Bien sur… Le discours new management est passé par là entre temps !

http://youtu.be/O2UUensWf4k?t=1m38s

La nuit des publivores ? tribune d’un antipub de Crest.

Carnivore – énergivore – insectivore , omnivore …d’accord, vous connaissez !

Mais “apivore” ?  ( qui se nourrit d’abeilles ) -” budgétivore” ? ( qui dévore le budget de l’Etat )

22 février au cinéma de CREST  , le publivore

Encore un qui doit  dévorer , avaler   quelque chose , mais quoi ?

Essayons d’abord d’écouter ceux qui chérissent ce…. ( j’allais écrire ” citoyen” )  ce client !

Paroles de publicitaire  : Je suis payé pour faire acquérir par des gens intelligents des réflexes idiots ! …Ca démarre fort : le publivore , pas bête du tout , succomberait souvent à des gestes inconsidérés  : acheter par exemple le dernier  truc X à la mode ** , alors qu’on en a déjà 3 à la maison !

Notre image est mauvaise , heureusement on ne nous connait pas assez pour qu’elle soir exécrable  ( JM Steiff )

le client , c’est l’ennemi! pour le fidéliser il faut le désarmer , le faire prisonnier , garder l’initiative (  G Chetochine)

Autrement dit  : ne  prenons pas les consommateurs pour des abrutis , sans oublier pour autant qu’ils le sont !

Ensuite penchons nous sur le degré d’engagement  de “ce temps de cerveau cocalisé” ( dixit TF1)

Le but de la PUB n’est pas de l’engager à l’action , mais de l’inciter à mettre la main au porte monnaie et de toujours pousser à la consommation ( on retombe sur le con-sot-mateur … et pour mater le 22 février , ça va mater fort  ……Question quand même : entre deux films de pollution mentale , les publivores auront-ils une coupure de pub qui leur permettra d’aller p…….. ? …Maintenant si trop de pub finit pas les faire ch……. , nous applaudirons …… )

Enfin mettons les pieds dans le plat pour affirmer que

-la pub est fondamentalement liée à la production de masse et à son corollaire l’impérieuse necessité d’écouler les surplus ( après le fric craqué aux fêtes de fin d’année , vivent les soldes  pour vous assécher jusqu’à votre dernier centime !)  La valeur d’usage reste secondaire et subordonnée à la création de profits !

-la pub est une vitrine où les marchandises en spectacle nous cachent des coulisses industrielles où des gamins travaillent 12 h par jour dans quelques obscurs ateliers d’Asie , pour une bouchée de pain. ( et il y a des cyniques qui tolèrent ou vantent ce moindre mal  ? )

les publicitaires veulent des moutons …à tondre et qu’on laissera crever quand il n’y a plus rien à en tirer . ils ne sont que des marchands de sable qui ne travaillent qu’à la progression du désert !

l’intrusion de la PUB dans nos écoles publiques,  c’est préparer les élèves à devenir des employés compétitifs et des consommateurs pas trop rationnels .

Ce que demande la Démocratie , c’est un débat public vigoureux , pas de la com’,  ni propagande,  ni manipulation …débat pour nous poser les bonnes questions  et rechercher des informations pertinentes . Deux  exigences bien loin de pas mal d’élus ( parfois anciens pubards comme Raffarin )  pour qui la communication publicitaire est devenue pour beaucoup d’entre eux  la solution à tous les problèmes de la société : tout se réglera à coups de com’ , moyen de gérer les conflits sociaux, de manager l’opinion publique .  Gouverner c’est paraitre !

Alors,  nous retrouver à CREST ce 22 Fév  avec une telle manifestation orchestrée par certains élus et une association humanitaire , nous laisse rêveur sur le contenu de leur  assiette idéologique : passer 4 h à bouffer de la ” M……visuelle”   ; bon appétit !

Lors d’une assemblée de multinationales , un grand patron osa dire “Notre système (capitaliste) anticipe sur tout , s’adapte à tout, maitrise tout et finalement ne craint personne .  Sauf  ceux qui s’attaquent à nos marques et à nos publicités ! ”

Grand merci à lui de nous montrer du doigt  le talon d’Achille de ce système mortifère !

La nuit des Publivores ?

le publivore nuit grandement à sa santé !

signé antipub 26

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Bonne nouvelle année !

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L’antipub pour tous avec les reposeurs !