50 millions de vues en un mois ! Et bois, et bois, et bois !

Pas si simple de vendre de l’eau en bouteille à des consommateurs qui ne risquent pas d’attraper la typhoïde ou l’hépatite A en ouvrant le robinet de la cuisine. Pourtant chez Danone, on s’en sort plutôt bien. On a trouvé le filon. On en est même devenu l’exemple de référence, le modèle, le challenge à dépasser en terme d’impact et de viralité. Mais qu’a donc cette pub de si extraordinaire qu’elle soit attendue, accueillie et diffusée comme le serait le dernier blockbuster hollywoodien ?

Le sujet de la publicité, c’est de dépasser la définition basique du produit pour proposer une émotion, quelque chose de l’ordre du spectacle, quelque chose qu’on a envie de partager” (Rémi Babinet, cofondateur de l’agence BETC et créateur des campagnes publicitaires pour Evian)


Qu’on a envie de partager
. Comme un produit culturel. Comme un bon plan. Comme le buzz du moment.

En déclinant à l’infini l’image porteuse de l’éternelle jeunesse, la publicité s’immisce dans l’art, et pas seulement pour les cerveaux les plus disponibles, et pas seulement au sens esthétique (comme les pubs au graphisme léché et onirique pour des parfums par exemple) mais au niveau du statut de l’art : ces campagnes publicitaires, comme une saga de films, de livres, méritent la même attention, la même diffusion et provoquent la même attente. Les campagnes des bébés Evian ont intégré le domaine des loisirs au même titre que d’autres supports artistiques. Florilège d’engouement made in France :

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On assiste bien à un changement de statut de la publicité, et du comportement du récepteur (donc du client potentiel) qui devient lui-même diffuseur. Ainsi, Evian fait son buzz sans avoir besoin de se payer une campagne de diffusion exorbitante, grâce à Youtube et aux partages. L’agence de comm’ se rémunère quand même grassement au passage (1 million d’€ pour le spot 2013), il ne faut pas exagérer dans la limitation des coûts, hein, ce ne sont pas des mécènes non plus chez BETC !

En bon produit culturel médiatique, la campagne « Baby & Me » s’est même offert un teaser de 12 secondes, en mars, pour réveiller l’attention de ses fans aux aguets et provoquer, comme un film, le désir de voir « l’œuvre intégrale ». Teaser relayé comme une véritable bande annonce cinématographique !

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La marque développe aussi des produits dérivés : tee-shirts des bébés rollers, application pour iPhone destinée à nous faire “découvrir [notre] bébé intérieur” lancée en mai, dans la suite logique de la précédente application Evian Let’s Baby Dance qui faisait déjà danser ces fameux bébés intérieurs. L’agenda marketing est impeccable, la marque distillant chaque produit selon un calendrier précis : en mars la bande annonce, en avril le spot publicitaire, en mai l’application pour téléphone.

Enfin, pour compléter cette gloire médiatique, la campagne provoque aussi une petite polémique sur le possible plagiat par Evian d’une publicité tunisienne pour une marque d’eau, sortie en août 2012 et signée par une agence de pub concurrente. A ce détail près que l’agence en question a elle-même exploité le filon des « Bébés Evian » qui sévissent depuis maintenant 15 ans ! On va donc laisser les pubards se bouffer le nez entre eux sur le plagiat de la copie.

Il ne manque plus que les chinois s’emparent de l’eau qui rajeunit pour que le phénomène du Mème consacre définitivement ce produit culturel et donne à ces sagas publicitaires les lettres de noblesse 2.0 qui leur manquent encore !

Un peu de pragmatisme

Retour sur la campagne de 2009 – Investissement pour la campagne des bébés rollers de moins de 300 000 € sur Internet : achat de la page d’accueil de Youtube dans 6 pays pendant 24 heures. Les internautes prennent alors la relève, en bons petits soldats de la consommation fun. « Les spectateurs deviennent eux-mêmes les médias », résume parfaitement Michael Aidan, directeur marketing du pôle eaux chez Danone. Un grand coup financier : investissement minimum pour des retombées maximum. Mais un impact moindre sur les ventes, et un chiffre d’affaires en baisse de -8,5% en 2009 et de -7,5% en 2010 pour Evian.

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Et en 2013 ? Chiffres impressionnants sur un temps très court mais qui ont vite atteint une certaine stagnation. En 10 jours, Evian a pu fièrement présenter ces statistiques :

Un mois plus tard exactement, soit le 28 mai 2013, une capture écran de la chaîne Youtube d’Evian montre que le trafic s’essouffle :

 nb_vues_youtube_28_mai

Où sont les 77 millions de vues annoncées par le Figaro ?

Il n’empêche que l’on reste dans cette logique lamentable de la course au record, qui tend à faire croire qu’un produit – culturel ou non – est forcément bon parce qu’il est détenteur d’un nouveau record de viralité.

C’est grave docteur ?

Faire appel aux bébés, n’est-ce pas chercher à accéder au cerveau reptilien du récepteur ? Evian surfe depuis 15 ans sur la vague du jeunisme qui n’en finit pas d’être à la mode, faisant résonner le rêve et l’accès au paradis perdu de l’âge d’or de l’enfance dans nos imaginaires. Pas besoin d’avoir un doctorat en psychologie pour comprendre l’idée. Cette approche semble d’ailleurs devenir une tendance, car on la retrouve aussi dans un panneau publicitaire de Sephora, qui présente une femme avec une tétine dans la bouche. Au-delà de la référence sexuelle (qui mériterait à elle seule une longue analyse), la pub Sephora est très symptomatique de l’utilisation actuelle de la petite enfance dans la pub : on a dépassé le fantasme de la Lolita prépubère suggérée par l’âge du mannequin pour atteindre la petite enfance. La tétine évoque en effet à la fois les bébés et les fillettes. « Mesdames venez chez Sephora / messieurs venez pour Elle chez Sephora et vous retrouverez le paradis perdu de l’âge d’or où vous n’aviez encore ni parole ni raisonnement à nous opposer ! » est en substance le message pas même subliminal.

Un autre axe, très porteur en ces temps de crise dont on ne voit pas le bout, est de permettre l’oubli ou la fuite de la réalité. Le « spectateur-média » se place volontairement dans un état d’inconscience. C’est moins cher que les anti-dépresseurs, c’est plus moderne et c’est en accès libre. Je me demande si on ne devrait pas décerner à Evian un prix spécial pour œuvre de santé publique ? D’autant qu’avec eux, c’est vendredi soir toute la semaine : musique du clip parmi les hype du moment, danse, chorégraphie dynamique qui connote rebelle de pub (oui, le pubard a une représentation du rebelle tellement stéréotypée que l’expression rebelle de pub est justifiée), bref, la vie quotidienne est drôlement festive avec cette marque.

Et puis les bébés, c’est innocent, tout le monde le sait. Du coup, l’association entre la pub qui utilise des bébés et l’innocence est quasi-automatique, l’association entre le produit et les gens qui le consomment aussi.

Tout spectateur est potentiellement cœur de cible, à commencer par les enfants, cible de plus en plus privilégiée des communicants en dépit des chartes morales et annonces de bonnes intentions. Au moment béni des courses, je ne doute pas que les enfants sauront bien «  persuader leurs parents ou des tiers d’acheter les produits ou les services concernés ». Ça tombe bien, les parents eux-mêmes « kiffent grave » cette mise en scène de leur représentation. Double bingo. Mais comme Evian donne aussi dans l’humanitaire de l’enfance, quelque part ça compense. Non ? Ben si quand même : “Aidons à déplacer les montagnes” en partenariat avec la Croix-Rouge, opération les Restos du Cœur Bébés en 1998, et le dernier partenariat en date avec la Fondation de France, “l’Heure de l’Enfant”, pour « aider les enfants à grandir ». Etrange quand même de vouloir aider d’un côté les enfants à grandir, de l’autre les adultes à rajeunir. Cette firme agroalimentaire tentaculaire qu’est Danone aurait-elle décidé de nous amener tous vers un consensus clientèle, un standard de consommateur sans âge ni repères ?

Tout spectateur est potentiellement cœur de cible ? Pas si sûr. L’agence BETC a beau être française, la campagne est franchement formatée à l’américaine. Au-delà du slogan USA-friendly, (« l’évian » prononcé par un anglo-saxon donne à peu près l’homophone parfait de « live young »), les stars de cette pub sont également USA-friendly : on a des Blancs et des Noirs, mais c’est tout ! La communauté Latino, pourtant d’ordinaire associée au trio symbolique de l’Amérique plurielle, est absente. Pas non plus le moindre représentant de l’Asie ou du Moyen-Orient. Pas si universelle que ça, donc, malgré tout.

Quant à la dame âgée qui représente les seniors, j’ai beau chercher, je n’arrive pas à comprendre pourquoi son bébé intérieur ne danse pas. La dame rentre pourtant pleinement dans le jeu, mais son reflet reste stupéfait et la regarde danser sans lui-même reproduire les mouvements. Est-ce une manière humoristique de s’étonner du fait que l’eau rend tout le monde jeune même les vieux ? Faut-il y voir un réflexe anti-vieux larvé, le bébé intérieur de la vieille dame qui danse étant lui-même trop usé pour rentrer dans la danse ? Ce bébé pantois et immobile me laisse perplexe…

Une dernière chose, et si vous pensez que la paranoïa me guette tant pis, j’assume ce côté « Enfant de George Orwell » : en plaçant le consommateur à un niveau d’inconscience, on cherche à développer un schéma mental d’acheteur sans aucun esprit critique, de consommateur totalement béat. Un bébé n’a aucune défense, aucun recul face à la pub. Evian y parvient assez bien puisque ses fans attendent et diffusent sa nouvelle campagne frénétiquement sans aucun recul. C’est acquis d’avance. Cette pub ne travaille pas seulement à vendre de l’eau et du buzz mais à transformer la réception de la pub par les consommateurs. Pas seulement en les transformant en « spectateur-média » , mais aussi en « spectateur-gaga ».

Lo – Antipub

4 Comments

  1. pianosano

    Oui, très bonne chute : Évian fait de nous des “spectateurs-gagas”, tout-à-fait d’accord ! D’ailleurs, il n’y a pas qu’Évian … Il y a tous ces géants du marketing qui à grands coups de pub invitent nos consciences à retomber en enfance et à entrer dans le gigantissime Entertainement Park de la consommation ! Attention danger mortel ! Ces Entertainement Park ne sont que des camps de gagatisation, des camps où nos consciences sont enfermées alors même qu’elles croient avoir du Fun !! Des techniques de contrôle de nos consciences en somme !

    Pour expliquer en quoi la société d’aujourd’hui est une société de contrôle, Deleuze employait une image, celle de l’autoroute: “une autoroute, (…) vous n’enfermez pas les gens, mais en faisant des autoroutes, vous multipliez des moyens de contrôle. Je ne dis pas que cela soit ça le but unique de l’autoroute, mais des gens peuvent tourner à l’infini et sans être du tout enfermés, tout en étant parfaitement contrôlés. C’est ça notre avenir.”
    La pub d’aujourd’hui, c’est exactement pareil qu’une autoroute, sauf que c’est notre conscience qu’on enferme !

    Réf. pour Deleuze:
    http://contemporaneitesdelart.fr/quelle-place-pour-lart-en-ce-xxieme-siecle/gilles-deleuze-quest-ce-que-lacte-de-creation/

  2. Lo

    J’ai lu attentivement la conférence de Deleuze, qui dit plusieurs choses directement en rapport avec notre sujet, merci Pianosano de faire avancer le débat !

    D’abord, cette mise en garde à la fin du passage sur les 7 Samouraïs “Méfiez-vous du rêve de l’autre, parce que si vous êtes pris dans le rêve de l’autre, vous êtes foutu” me paraît tomber à pic pour le cas de la publicité qui se prétend de l’art. Effectivement, le rêve de Danone, le rêve de BETC, est de nous convaincre que leurs produits sont artistiques parce que accueillis et diffusés comme d’autres formes artistiques. Or c’est de la simple propagande commerciale, de l’information au sens où Deleuze le définit dans sa conférence : ” un ensemble de mots d’ordre”. Ici les mots d’ordre sont “diffusez / achetez” et plus seulement “achetez”

    On pourrait donc résumer à la fois les conséquences et les risques de cette usurpation par la comparaison faite par PieR d’Antipub : “les bébés Evian, cathédrales du XXIè siècle” (qui a failli être le titre de l’article !) Si nous n’y prenons pas garde, oui, ce que nous lèguerons au futur très lointain comme traces artistiques reprèsentatives du XXIè naissant, nos cathédrales à nous, seront des spots de pub. Toute la population d’une ville participait à la construction de la cathédrale, soit financièrement, soit pratiquement, à sa petite échelle, en portant des pierres ou en fabriquant un vitrail. Aujourd’hui, youtube est le vecteur de cette action collective.

    Du mot d’ordre on passe au contrôle, et mis à part l’extinction du minitel et l’avènement d’internet Deleuze reste totalement d’actualité. Tu as bien pointé le problème en parlant des autoroutes.

    La suite de la conf met encore plus en lumière l’aberration d’ériger les pub Evian en particulier et toute publicité en général au rang d’oeuvre d’art. Je cite : “Quel est le rapport de l’œuvre d’art avec la communication ? Aucun.
    Aucun, l’œuvre d’art n’est pas un instrument de communication. L’œuvre d’art n’a rien à faire avec la communication. L’œuvre d’art ne contient strictement pas la moindre information.”

    Simple, clair et net. A ne pas oublier quand nous sommes face à la publicité.
    Deleuze nous donne une bonne grille de décodage.

    Il me donne aussi un grand espoir, dans la suite de l’analyse : 
    ” En revanche, en revanche il y a une affinité fondamentale entre l’œuvre d’art et l’acte de résistance. Alors là, oui. Elle a quelque chose à faire avec l’information et la communication, oui, à titre d’acte de résistance, quel est ce rapport mystérieux entre une œuvre d’art et un acte de résistance ? alors que les hommes qui résistent n’ont ni le temps ni parfois la culture nécessaire pour avoir le moindre rapport avec l’art, je ne sais pas. Malraux développe un bon concept philosophique. Malraux dit une chose très simple sur l’art, il dit “c’est la seule chose qui résiste à la mort“. ” Et de conclure en fin de démonstration que “Seul l’acte de résistance résiste à la mort, soit sous la forme d’une œuvre d’art, soit sous la forme d’une lutte des hommes.”

    Chez Antipub, nous ne prétendons pas faire de l’art, par contre nous faisons ouvertement de la résistance, de la lutte contre le système de propagande publicitaire et de marchandisation des êtres et des choses. Du coup il me plaît bien de penser qu’un philosophe comme Deleuze puisse en fin de compte mettre notre lutte sur le même plan que l’art, après avoir démontré que par contre la publicité n’a, par essence, aucun point commun avec l’art.

  3. pianosano

    L’autoroute, c’est une image. Elle vaut ce qu’elle vaut. Il faudrait peut-être dire dispositif de contrôle, et dans le cas de la pub, et pour être plus précis, dispositif de captation de l’attention du consommateur (j’emprunte cette notion de captation de l’attention à Bernard Stiegler).
    La notion d’enfermement (physique) vient de Foucault. La notion de contrôle, Deleuze l’explique dans sa conférence, vient de l’écrivain Williams S. Burroughs. Elle sert à qualifier le type de société dans lequel nous sommes entrées, qui n’ont plus besoin de dispositifs d’enfermement physique, puisque justement elle ont mis en place d’autres dispositifs de contrôle.
    Pour moi, la pub fait partie de ces (puissants) dispositifs qui cherchent à contrôler nos comportements et nos consciences.
    Libre à nous de pas nous y laisser enfermer (j’insiste)!

    Vive la lutte anti-pub !!

  4. Lo

    La suite de la consécration : les guignols de l’info parodient la pub. On n’est pas encore dans le mème mais on y va tranquillement… http://www.meltybuzz.fr/les-guignols-de-l-info-parodient-la-derniere-publicite-d-evian-a184179.html

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